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【亚马逊竞品分析】跨境电商产品之移动端竞品分析

亚马逊干货 admin 11个月前 (05-27) 36次浏览 0个评论

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一、市场分析

1、市场情况

1.1 行业概况

政策稳定:根据最近的政策风声,跨境电商的税率正准备调整,保税模式的优势不再明显。虽然政策的大幅度倾斜幅度变小,但是国家却在税率上肯定了跨境电商的模式,这标志着整个行业由乱而治,对市场的监管力度逐渐加强。

供应链变化:爆款仍占海淘很大比例,新政策调整对于爆款规模化运作的企业将会造成负面影响。税率调整为追求更低成本,会导致海外商品进口渠道发生变化,对于供应链的稳定性会造成影响。

格局化加速:由于税率会发生变化,过度依赖保税模式的电商会受到较大影响,短期可能会面临价格上涨的压力,这将会导致一些微小企业倒闭,中型企业可能会进入加大发力阶段,整体行业的格局化加速。

1.2 竞品选取

本次选取的竞品为:

达令、洋码头、小红书、天猫国际、网易考拉海淘

选取说明:

1)模式概况:当前跨境电商平台主要分为7种:

  1. M2C(平台招商)典型玩家:天猫国际
  2. B2C(保税自营+自采)典型玩家:京东、蜜芽、达令
  3. C2C(海外买手制)典型玩家:洋码头
  4. UGC+引流(用户原创/内容分享)典型玩家:小红书
  5. 海外直邮 典型玩家:亚马逊
  6. 导购返利/代购 典型玩家:么么搜,慧慧购物助手
  7. BBC保税区模式(B2B B2C) 典型玩家:海豚村

2)竞品级别划分:根据商品以及业务的高度重合性可知,对于考拉海购来说,直接竞争对手为:M2C、B2C,海外直邮三个模式玩家,间接竞争对手为:C2C、UGC+引流模式的玩家 潜在竞争对手为:导购返利、BBC保税区模式玩家。

3)竞品选取理由:由于BBC模式借跨境电商名义行一般贸易之实,长远价值并不看好,且导购返利模式偏轻,不参与货源组织,对于考拉海购来说威胁较轻,故本次将潜在竞争对手排除掉。结合最近税率的政策的变化,跨境保税模式相比一般贸易模式的优势不再明显,故主要考虑业务重叠性较高和商品重叠性较高以及政策变化影响较大的竞争对手的模式,并从不同的模式中分别选取一个典型的玩家作为本次分析的竞品。

1.3 市场份额

如下图(图一)所示,根据百度指数显示,考拉年前年后整体均处于领先地位,小红书紧追其后,洋码头、达令、天猫国际在1月底进入低谷。在2月份后5款产品持续发力,2月20号以后市场份额发生变化,小红书增速加大,超过其他平台。从目前情况来看小红书与考拉市场情况接近,彼此为主要竞争对手。

图片1

图一

2. 市场分析

2.1 PEST

PEST

2.2市场趋势

跨贸整体市场发展趋于稳定

如下图(图二)所示,受国际经济和国内转型影响,2015年中国进出口贸易下行。其中出口贸易下降 1.7%,进口贸易下降13.2%。未来,随着国际经济形势的变化,以及国内经济结构性调整的进一步加深,我国进出口贸易将有所回暖。

进出口贸易总额

图二

进口贸易电商市场稳步增长

受互联网技术发展和政策影响,2015年进口零售电商市场进行了爆发性增长,交易规模达9千亿元,增长率为38.5%,渗透率达8.6%。

从市场结构来看,目前C2C模式占比较高,B2C模式由于容易形成规模,增速较快。平台型和自营型企业比例发生改变,自营比例加大,但由于平台型企业起步较早,目前份额占比为74.5%。

总体发展状况趋势良好,随着政策落实行业规范,交易规模会持续扩大。

进口电商交易

图三

消费能力要求升级,用户群体向中产阶级过渡加速

2015年进口跨境电商行业价格战趋于稳定,随着税率政策变化(如下表,表一),个人年度消费上限调整,对于消费者来说消费成本至少增加11.7%,这意味着对于海淘消费者的消费能力要求升级。随着15年大众型海外消费市场区域饱和,未来进口电商必将向品质化和品牌化发展,用户群体结构近一步向中产阶级人群过渡。未来进口电商将更考验企业的供应链和仓储能力,对于自己组织货源的企业会面临较大压力,但这部分企业也在货物品质上具有较大竞争力。

税率

税率变化表 表一

3. 市场需求

3.1 市场问题

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3.2 需求分析

选择海淘的原因:

根据比达咨询调研数据(如下图,图四),海淘消费最直接的需求是方便快捷的购买到高性价比的海外产品,主要需求为正品保障和价格,这正符合海淘主要目标人群中产阶级人群特的”追求品质消费”的特征。据当前调查数据,中产阶级人群数量为1.09亿,随着中国经济水平的发展这类人群的比例将逐渐加大。

比特原因

图四

2)用户痛点:

根据比达咨询调研数据(如下图,图五),海淘消费者的痛点为“商品质量和安全”和“正品”,主要关注点在“产品质量”,故未来很长一段时间会是供应链的竞争。

比特痛点

图五

二、竞品分析

体验环境

1、竞品战略层分析

1.1 竞品概况

达令 

Logo:在中国传统里,紫色是尊贵的颜色,以紫色为底突出品牌名称,将尊贵的感觉与“daring”的品牌谐音传递给消费者,让消费者更好记忆。

Slogn:一手全球好货 美妆·零食·创意生活

产品定位:新一代时尚购物

洋码头

Logo:以白色底为主,突出购物袋与品牌名称,将购物与品牌联系在一起,方便记忆。

Slogn:购在全球 我们只做洋货

产品定位:一站式海外购物平台

小红书

Logo:以红色为底,突出品牌名称,抓住了女性的喜爱的红色,这与小红书前身为女性社区密不可分,这种配色尤为受女性喜爱。

Slogn:全世界的好东西

产品定位:女性咨询+海外购物平台

天猫国际

Logo:以紫色色调为主,突出品牌名称,将尊贵感时尚感与大众熟悉的天猫联系在一起。

Slogn:买进口,上天猫国际

产品定位:天猫的跨境电商产品线延伸

考拉海购

Logo:以深红色为底,将国外的考拉与“考拉”海购联系在一起。由于考拉的懒的特性,选取考拉作为品牌标志物,意在向消费者传递丁磊的“把全世界最好的产品带给用户”理念,让消费者在家就能享受到全球好货。

Slogn:全球精选 100%正品

产品定位:低价高品质消费平台

1.2 竞品模式分析

模式

小结:

营销手段角度:

以上5款产品从营销手段上,我们可以发现一个相同特征,没有原有大量用户和口碑积累的产品洋码头和达令都被明星所投资,这两款产品在明星的粉丝效应下达到了快速增粉,完成一阶段的种子用户积累,尤其是洋码头有一阶段的开屏动画“AngelBaby 明星产品经理”更是吸引了大众的眼球。

小红书和网易考拉海购在原有的口碑和用户积累下也很快完成了用户的积累,其中网易布局的网易考拉海购在用户涌入的同时也带动了其他产品线的盈利增长,不得不感叹这个网易这个产品组合打的很好。这里值得一提的是小红书的两次营销手段,一次是借助李克强总理的视察将名声一下炒作起来,还有一次是在黑色星期五与亚马逊进行合作再一次将名声炒作起来,如果观察百度指数我们可以发现,在黑色星期五当天小红书的搜索次数超其他产品在其他时间的搜索指数。

除此之外,天猫国际作为原有天猫商城的延伸,由于起步早已形成规模,巨头优势与名气效应仍然存在,由马云最近对跨境电商的投资以及阿里布局国家馆的行

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