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【亚马逊产品定价】跨境电商产品要如何定价?

跨境电商资讯 admin 6个月前 (05-27) 24次浏览 0个评论

(电子商务研究中心讯)  价格是电子商务最关键也是最敏感的话题,某种意义上,是决定成交的核心因素,也是我们五年来一直研究的方向之一,虽然目前中国电商总的体量大于美国,但在具体行业发展方面,还是有一定距离。

  幸运的是,心理学可以助它们一臂之力。本文一网打尽目前产品定价心理学的所有要点,分为4步,29个策略。这4步内容分别为:定价、强化印象、刺激购买欲、最大化收入。

  从此处开始,你将成为操弄人心的定价高手!

  第一步:定价

  大公司往往在定价上面特别有优势,他们能够花大把钱来做市场调研,最后给产品做出来的定价往往是最优策略。但是小公司往往就限于囊中羞涩,没办法在这上面奢侈了。

  幸运的是,心理学可以助它们一臂之力。

  在基于认知和行为学领域所展开的种种研究,我们知道某些特定的价格往往会带来奇效,就算你找不出来适合你公司产品的那个最佳平衡点,但是不妨碍你去做各种程度较小,但是威力十足的调整,从而最大化你的收入。所有这一切都无需你再掏一分钱去做调研或者做推广。

  在本章,你将学习到人们是如何处理数字价值的,也就是如何从你给出的一系列数字中进行选择。

  利用“魅力定价”

  在过去的几年时间中,营销世界“魅力定价”的概念红得发紫,也就是末尾数是9、99、或者95的价格。业绩是可以自己说话的,请看看Gumroad的销售情况:

  当人们都看到的业绩提升,他们往往都归功于数字9,其实还有另外一方面的因素:左边的数字。

  策略1:将左边的数字减1

  当左边的数字变化时,“魅力定价”特别管用。3.80和3.79相比,一美分的差别肯定没什么作用,但同样是一美分的差异,如果是3.00和2.99美元的话就会产生巨大差异。为什么左边的数字作用这么大?因为它涉及我们大脑在处理数字信息,辨别其价值的惯性方式。

  我们的大脑处理数字信息特别快速,完全是下意识的,我们甚至还没有把数字信息解读完毕,就已经把它编码。Thomas以及Morwitz(2005)这么解释道:

  当评估2.99这个数字大小的是偶,我们的眼睛先扫过的是2,那么它就立刻把这个数字大小先行做了定位。于是觉得2.99比3.00要小得多。

  策略2:构成“圆润及流畅性”

  流畅性意味着我们加工处理信息的容易程度。比如100美金就是一个非常圆润,信息处理时也非常流畅的数字,而不流畅的数字是什么呢?比如98.76美金。

  研究者发现:如果它们能够被流畅的念出来,那么会有利于情绪化的购买。当消费者能够快速的处理这个价格数字,那么这个价格在他的心目中就是“正确的”。

  研究者同样发现反面道理也是成立的。消费者需要更多的精力来处理“非圆润”的数字,所以这些价格更适合于理性化的购买决策。

  尽管上述结论都有非常牢靠的证据做其支撑,但是我还是得提醒各位:尽管你的定价模型是基于感性冲动消费,但是你还是得尽量避开100美金,5000美金这样的整数。人们往往会主观认为这些数字太高了。

  那么什么时候“圆润性”才能发挥作用呢?下面的原则能够帮你确定何时需要加美分到价格中:

  如果你的消费者都是感性消费,那么抹去小数点后面的零头;

  如果你的消费者是理性购买,那么就在小数点后面添加上美分。

  策略3:这个数字应该有较少的音节

  如果你的这个数字发音很长,那么人们下意识地会认为这个数字很大,那么你该做什么自然就明白了。你要选择那些具有较少音节的数字,这样人们倾向于觉得这个价格很便宜。

  第二步:强化他们的印象

  我们的认知起源于我们的印象——莱昂纳多达芬奇

  这个世界上没有什么东西是具有确切含义的。我们对事物的所有理解其实都来源于我们的主观印象。最后,价格也只不过是一个印象。这对于你来说是一件好事。目前全天下没有什么绝对的标准能够定义出来这个数字是高还是低,这完全取决于人们的印象。

  在本章节中,你将学习到如何狡猾地左右人们的印象,你将让你的价格看起来更低(在没有修改实际价格的前提下)。

  当你的价格旁边出现一个参考价格的时候,人们往往会根据参照物来判断你这个价格的高低。

  策略4:将你的运费和手续费分离出去

  如果你是在网上卖东西,那么你应该把运费和手续费分离出去。人们往往会利用你的基础价格来进行比对,而不是完全拿到手的总价。所以,这样你就更明白怎么做了,旁边放一个较高的参考价,你放上去的价格应该是剥离了运费和手续费的基础价。

  研究者曾经利用eBay的拍卖进行了实验。这是一场音乐CD的拍卖会,有两种拍卖方式:

  第一种是18美金的底价,运费全免;第二种是15美金的底价,外加2.99美金的运费。第二种拍卖方式获得了大家的好评!那是因为人们将15美金看作支付价格进行对比了!

  策略5:推出分期付费方式

  同样,如果你能推出分期付款方式,人们会觉得你的商品更便宜的,会将每次付费的价格当作你产品的实际价格!

  假设你正在出售一款价值499美金的线上课程,通过分期付款,比如5次付费,每次付99美金,这样你就拨动了人们内心的小算盘。他们很有可能将99美金跟竞争对手的总价500美金进行比较,这会给你迎来巨大的竞争优势。

  但是你别误会了,人们都不傻,没有人真的会觉得99美金是实际价格的。重点是人们在接受这个价格,比对大小的时候几乎都是下意识,一瞬间完成的。你的分期付款方案很可能在市场上胜出。

  策略6:你还可以把这个思路推向极致,也就是把价格平摊到每一天

  这样一来这个数字就更小,简单的提一下,它往往会再次把你的总价在人们的意识中往下拽一些的。除了数字本身做文章之外,你还可以通过以下策略来调低数字在人们心目中的位置:

  策略7:将价格摆放在页面的左下角

  这听起来有点儿奇怪,但真的管用。

  研究发现:方向位置跟某些概念是有着紧密联系的。比如向上的箭头意味着好,朝下的箭头意味着坏。如果一些正面词语放到了屏幕上方正中央,那么人们会念起来更快。数字从左到右,在人们的观念里是逐渐变大的。

  结合以上种种发现,一个置于左下角的价格会显得更便宜。

跨境电商产品要如何定价?教你如何用心理学玩转消费者

  策略8:利用小一号的字体

  策略9:如果可能的话把逗号去掉

  研究者发现,去掉逗号也会影响人们对数字的认知,比如1,499美金和1499美金是不一样的。人们念1,499的时候,是One-thousand four hundred and ninety-nine(一共10个音节),人们念1499的时候,是Fourteen ninety-nine(是5个音节)。

  结合上流畅性,人们会倾向于把后者的数字认知的更低。

  策略10:措辞

  请仔细措辞,尤其是在价格附近的一些介绍、描述型的用语。比如曾经有人做了实验,单排滑轮价格旁边贴着两种不同的表述,其一是“低损耗”,其二是“高性能”。其实都是指的单排滑轮的优势,但是人们往往更喜欢前者。

  在措辞上,要尽可能选取跟“低价”对等的词语,比较“小”、“低”、“迷你”。

跨境电商产品要如何定价?教你如何用心理学玩转消费者

  策略11:价格比较高的时候尽可能让数字细化到个位数。

  曾经有展开过关于27,000处房产销售的研究。他们发现,当数字越具体,买家越容易掏腰包,比如362,978就比350,000这个数字更受欢迎。

  最大化参考价

  刚刚介绍的两招都是为了让你降低价格本身的主观判断,同样你也可以把参考价做相应的抬升。

  策略12:谈判时把价格先行抬高一些

  卖家刚开始的报价在买家那里是一个标尺,不仅如此,这个报价也应该具体到个位数。曾经做过实验,人们竞猜一款等离子电视的真实价格,如果给他们说这款电视的建议零售价是4998或者5012,他们觉得真实价格就是在这两者之间,如果给他们说市场建议零售价是5000美金,他们会觉得这个电视真实价格远远低于5000美金。

  策略13:将人们置于更高的“意外”价格下

  有没有可能让人们不经意间看到一个高价,从而“显得”我们的报价低一些呢?这是有可能的,哪怕这个高价商品和我们的商品不相关这都没事儿!

  曾经的实验。研究人员自己卖CD。每隔30分钟,旁边摊位上的小贩就把卖T恤的价格进行调整,要么是10美金,要么是80美金。你猜怎么着?对了。10美金和80美金让消费者形成了一个价格区间,当衣服是80美金的时候,消费者往往愿意付更高的价钱来买CD唱片!

  如果你是在eBay上面卖东西,你也许应该捎带嘴提一下其他商品都是多少价格,价格越高越好,参考商品跟自己出售的商品没关系也没事儿。

  策略14:将人们置于任何大数底下

  这种参考对比甚至都不用是价格,只要是一个数字都行!

  下面又是一个实验。实验人员叫参与者面向无线键盘、红酒、比利时巧克力,问他们是否愿意以他们各自社保帐号最后两位数来购买每件商品。在得到了是和否的答案之后,研究者发现了他们愿意花的钱和社保帐号高度相关。下面是无线键盘这款商品人们愿意出的价格:

  那么你该怎么学以致用呢?你是否要让客户闭起眼睛冥想一个更大的数字?不对,你的工作其实更轻松。你只需要不经意间给消费者展示一个比较大的数字,然后再出示你的价格就可以了。消费者并不会注意到这两者前后的影响关系,只要让他们看到这个数字就好,其他都是下意识的思考。

  如果你在打理一家网店,那么你可以简单提一下目前有多少客户。

  策略15:提一下你过去产品的价格

  某些公司往往在推出新产品的同时,让老产品的价格不断下调,渐渐淡出市场。但是出乎人们意料的是,这样的做法大错特错。

  正确的做法是:反其道而行之!通过把过去的产品提价,这样你就抬升了人们内心的“参考价”,同样抬升了是整个系列产品内在的价值。你将把刚刚推出的产品置于一个更加有利的位置上!相反,如果把过去的产品价格一降再降,无异于在宣告相反的事实。

  上述的策略是针对“压缩”目标价,并且“抬升”参考价。下面的一系列策略会把“目标价”和“参考价”之间的距离拉大!

  策略16:通过视觉表现,让两个价格的差异拉大。

  你可以利用一个字体大,一个字体小,两个数字不同的颜色,来凸显“目标价”与“参考价”之间的差距。

  策略17:在一系列价格中安插一个“诱饵”

  其实这一招很多人都已经知道。曾经Economist杂志推出了这样三款产品定价:

  网页版:59美金,实体杂志版:125美金,网页及实体杂志套装版:125美金。打眼一看,人们会觉得是不是打印错误了,为什么第二个产品和第三个产品一样价格呢?谁会傻到去选第二个产品?

  但其实第二个产品,实体杂志125美金扮演了非常重要的作用。没有它,人们会很快做出决策,网页版59美金的更加便宜;有了它,人们会觉得网页与实体杂志套装版125美金更加划算。

  于是中间的那个价格就是一个“诱饵价”,商家并不是要靠这个价格开拓市场的,而是要在消费者购买时对心理造成一定的影响。

  第三步:刺激他们的购买欲

  就算你使用了各种花招来给消费者的心理造成影响,也许消费者还是犹犹豫豫,那么你这个时候就应该“推”他一把。这个“推”的动作包含了两个环节:其一是降低支付过程中的“痛苦”;其二是适当地利用“优惠价”来刺激购买。

  降低“支付痛苦”

  其实我们每一次在购买东西的时候,往往会下意识地觉得一阵痛苦。这个痛苦体现在两个层面:

  1.当我们看到钱从手上流失的时候;

  2.当我们在消费完之后再支付的时候。

  从这两点入手,你就可以明白为什么Uber能够颠覆出租车行业。

  在传统出租车领域,第一点痛苦尤其明显。你可以看到计价器不断地往上跳。每一分钟都意味着你的钱多出去一些,你的痛苦每一分钟都在递增。到了终点,司机师傅伸出手来,痛苦最大化。

  Uber则不痛,它不存在里程数计价,也不存在线下交易。所有的过程都是针对你的卡自动化进行,你无需考虑其中的种种环节,借此痛苦程度也就降低很多。信用卡自动化支付确实能够降低“支付痛苦”,但是不一定咱们非得用这一招,下面还有几条策略供大家学习借鉴。

  策略18:将Dolllar的符号去除

  这里要注意的一点是,别把这个符号去除掉之后,消费者意识不到这是一个价格。应该是在大家都知道这是价格的前提下,把美元符号去除掉。

  策略19:在他们消费者消费前收费

  先花钱,再享受,这个次序会让各参与方受益。作为卖家,很快地收钱,很快地发货。作为买方,他们也会在使用产品时更加高兴。他们的注意点放在了他们付款后即将得到的好处上,这会抵消支付带来的痛苦。相反,如果他们先享受了产品,再付款的话,那么痛苦程度会大幅提升。

  这个策略对于产品月度订阅模式来说特别有用。最好是在产品每次使用月的月初来付费,尽可能提前提醒客户要交费了。请尽量避免在一个月的月末开出发票,又或者是总结上个月的花销情况,你这是在给消费者的伤口上撒盐。

  策略20:将你的产品打包

  为了进一步降低支付痛苦,你应该考虑将你的产品打包。当你提供了一个系列、套餐、打包价的时候,人们是无法将这个价格细化到每个商品都是多少钱的。

  如果你决定要给自己的产品打包出售,那么你必须遵循下面两条重要的准则:不管你往这个包裹里添加了什么产品,这个产品必须带给人更强烈的快乐,并且跟包裹里原有商品的价格趋于一致。

  让我们仔细展开说一下:

  首先,你的产品必须能够掀起人们情绪上的波动。尽管单独购买这个“享乐”型的产品会增加人们的愧疚,但是如果将其打包内化,那么这个内疚感就会降低。如果你只是把一个“享乐型”产品B与产品A合并,形成一个打包产品,那么描述不要从整体出发,强调一下购买打包产品后,在产品B上会得到怎样的实惠。

  第二点,请切忌打包的两个商品不要一个价格高,一个价格低,价格低的那个商品会瞬间把价格高的商品的档次拉下来的。

  曾经要人们在家庭健身房和1年健身房会员这两个方案中选择。大概51%的人愿意在家健身,这是很平均的比例对吧?但是,当研究人员在家庭健身房计划中附赠了一个免费的减肥DVD光碟的时候,35%的人选择它。免费的DVD光碟降低了家庭健身房的内在价值。

  策略21:把消费者的注意力引导到与时间有关的方面

  如果在推销你的产品时,请不要把人们的注意力往钱这方面引导,而是提及一个比钱更有价值的东西:时间。

  曾经有研究人员针对一个柠檬汽水店展开实验。他们用三个招牌,从三个角度来给这个店面打广告,

  *时间层面:“花一点点的时间,来享受C & D柠檬汽水吧!”

  *金钱层面:“花一点点的钱,来享受C & D柠檬汽水吧!”

  *中性:“来享受C & D柠檬汽水吧!”

  当参与实验者进入店面,他们得知需要在1到3美金之间选择自己愿意出的价格。结果显而易见,那个跟时间挂钩的招牌让人们出的价格更高,是其他两种方式的两倍,吸引前来购买的客户数量也是其他两种方案的两倍。

  策略22:开发一个支付中介

  赌场里的筹码和礼品卡有什么相同点吗?其实它们都变化了交易方式,降低了消费者的支付痛苦。通过在钱和商品之间创造一个中介,你扭曲了支付的概念。他们知道自己在支付,但是却感觉不到支付所带来的痛苦。

  这是一个非常酷的想法。如果你的客户在你的公司注册了一个账户,你可以要求他们往里面存个10美金,这个钱是可以随时赎回的,并且金额也不大,消费者不会产生太大抗拒心理。更重要的是,这个10美金所转化成的“支付中介”扭曲了人们对支付的感觉,人们在支付的时候也不会那么“心疼”了。

  当然这还有更好的做法。鼓励人们存钱的时候,还许诺一个折扣力度,存的越多,折扣力度也就越大。比如如果一个顾客存了10美金到账户上,那么你给它一个10%的折扣,这样其实就让它的账户金额上升到了11美金。

  有策略性的使用折扣

  折扣如果使用不当,它反而会给你的公司带来损失。实际上,还有一些人会告诉你绝不要使用打折促销。这就有点儿太极端了,你可以打折促销,但是要以恰到好处的方式。

  如果打折促销过于频繁,人们就会对下一次打折促销寄予期待,迟迟不消费等待更好的价格出现。另外,它也会降低人们对你的产品价值、档次的定位。所以首先要注意的就是两点:

  一是不能优惠力度过大;二是不能太过频繁地推出促销。除了这两点以外,你还应该采取下面的策略:

  策略23:将打折力度最大化

  一开始你就学到了可以让目标价格拉的更低,参考价格推的更高。同样的道理可以适用于打折促销活动上。现在有一个50美金的商品,打折20%,或者减免10美金,其实表达的是同样一个意思,哪个效果会更好?

  后者的效果要远远胜过前者。

  策略24:给打折一个理由

  为了避免掉打折会带来的某些负面判断,你需要给消费者一个很好的理由。

  策略25:不要打折之后是个有零头的数字

  如果你还有印象的话,应该记得刚刚我提到如果是个很高的价格,那么就应该开一个整数价,但是在打折的时候,你应该最大化这个打折力度,打折后的数字如果精确的很,反而不利于你的品牌。

  第四步:最大化你的收入

  如果顾客从你那里买了商品,并不意味着你的工作止步于此。这个顾客已经成为了你业务上的一个端点,一个可以延伸出无限可能的端点。他有可能尝试你更高级的产品和服务,有可能重复购买一款产品,有可能推荐别人来购买。一个成功的商业盈利模型就是凭借这个端点,延伸出好多获取收入渠道。

  本章节会教会大家如何以长期收入的角度着手去定价。你将学到下面两点内容:

  1.如何在无人察觉的情况下提价;

  2怎样的定价策略会有损于你的业内声誉;

  让抬价变得难以察觉

  在一个通货膨胀四起的世界里,抬价在所难免。但是消费者可不这么容易接受你的行为。

  策略26:轻微、频繁地抬价

  如果你的价格是11.79,那么升到14.99,这个上升幅度很明显,但是如果你涨价到12.99,就不会引起大家的注意。

  其实这是很多人都明白的道理,还有专门学者将其形成专业理论。但是在现实中,商家们往往不会这么做。他们往往将涨价视为最后没办法的办法,万不得已的时候都不会采取这个措施。但是,一旦你到了这个程度,你肯定是迫切需要现金流的,你不可能涨价就涨那么一点点,你需要涨价的幅度肯定让人能够敏感地捕捉到。那么你应该怎么做呢?

  在销量良好的情况下,逐步,轻微的涨价。不要等到最后火烧眉毛的时候再做这件事。

  如果你的价格数年都没有变化,人们也已经习惯接受这个价格了,一旦价格发生变动,消费者肯定会有所警觉。

  策略27:不要降价,但是把产品内容、功能进行缩水

  这方面食品营销人员深得此道,他们知道消费者对于食品价格都非常敏感,于是他们不再对价格做任何变动,但是把产品内容进行缩水,比如薯片等零食。

  通过此举,成本下来了,利润上升了,消费者不会察觉。如果你要这么做,你应该从这个产品长、宽、高三个方面同比例地缩水,这样消费者会更难察觉。

  避免有害的定价策略

  策略28:不要使用“引诱顾客买高价商品”策略

  “引诱顾客买高价商品”策略的内容:商家放出一个超级具有诱惑力的低价,顾客被吸引到商店,发现这个低价商品早已经卖光,然后营销人员试着向这个顾客推销一个更加昂贵的商品。

  “引诱顾客买高价商品”固然是不道德的,但是在某些情况下它甚至是违法的。

  策略29:请谨慎使用“歧视性定价”:

  歧视性定价是出自经济学,意味着商家如果想要实现最大化的利润,应该根据每个人的消费能力,财力背景来定价,不同的人群面对的价格高低不一。这固然是从理论上站得住脚,但是在现实中一旦你应用了这样的策略,会在后续消费者的心理造成极其不好的印象。

  在面向市场推出产品的时候,最稳妥的策略应该是一视同仁。

  最后的结论:

  我是否应该对价格进行A/B测试?

  笔者曾经做过A/B测试,即便得出了某些结论,现实和理论却往往不能有效结合起来。更何况价格是非常敏感的研究对象,当你在市场上推出两个不同的价格,很容易在消费者心里产生无法预料的影响。所以笔者的建议是:尽量不要使用A/B测试。你可以测试的是数字的细节信息,比如它的字体大小、颜色、版面布局等等。

  最后的定价建议

  在应用了上述种种策略之后,如果你还是无法有效地扩大销量,也许并不是上面的策略不管用,而是你并没有有效地向市场传达你的商品价值。与其再想着定一个新的价格,试着调整你的营销策略,把你的产品/服务真正具有价值的一面传达出来:

  *是什么让你的产品与众不同

  *你的产品比其他产品优秀在哪里

  *为什么客户会享受其中?(来源:电子商务转化率研究中心 编选:中国电子商务研究中心)

7月17日,《2019年(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》发布,已连续第八年发布,被业内视为“电商315风向标”。报告依据“电子商务消费纠纷调解平台”上半年受理全国195家电商用户真实投诉大数据所得。报告公布了零售电商、跨境电商、生活服务电商、OTA电商、金融科技电商、电商物流服务六份榜单,共计70家电商平台上榜。其中,苏宁易购、拼多多、京东、网易严选、途虎养车、唯品会、网易考拉、携程、分期乐等获“建议下单”评级,贝贝、蜜芽、去哪儿、来分期、转转、毒APP、拼趣多、达令家、马蜂窝、转运四方等获“谨慎下单”或“不建议下单”评级。

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