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【亚马逊河的动物】跨境电商这一年,“四八税改”到底动了谁的奶酪?

亚马逊干货 admin 8个月前 (05-27) 23次浏览 0个评论

“国产”双11促销季之后,“进口”“黑色星期五”促销季又将来临。


在跨境电商行业,“黑色星期五”是一个标志性的营销事件,然而今年“黑五”却因为4月的一场税改而显得格外不同。今年4月8日,财政部、海关总署、国家税务总局联合颁发了跨境电子商务零售进口税收新政(下称四八税改),规定跨境电商将按货物标准征收相应关税、增值税与消费税。没有了原来行邮税免税额带来的价格优势,跨境电商行业曾被预言将受到“震荡”而陷入“迟滞”。


从实际情况来看,四八税改后,的确跨境电商企业都更为低调。然而时至年底,消费旺季来临,特别是“黑色星期五”这场“不能错过”的全年最大海淘狂欢,这些放眼全球消费市场的玩家还继续低调吗?


率先拉开“黑五”大旗的是洋码头,早在11月初在各大城市的地铁里,已经能看到一片黑红色海洋的洋码头黑五广告,今年洋码头主打“11月18日摸黑开抢”,宣称活动规模与商品丰富度均为年度最大;网易考拉选择跟着国内电商大促风向标——天猫,投入大量资源做起了双十一,号称用“洋货节”改变双十一;老牌跨境电商企业亚马逊,最有“洋基因”,今年则更卖力地在推他们的prime会员服务;小红书还未见动作,据内部人士透露将继续做自己的“红色星期五”。



这一个促销节日背后,其实隐含着“四八税改”后跨境电商企业目前的发展现状。回顾这一年,“四八税改”究竟动了谁的奶酪?看似回复热闹的跨境电商,到底是底气十足还是强颜欢笑?

消费者:新政税改挡不住国人海购欲望,多元需求和服务体验成生死门

4月税改靴子落地,海购商品的价格上涨已成定局。下半年以来,不少消费者发现,通过一些跨境电商平台购买商品时,在结算页面会看到额外的税费和运费,整体价格较税改前相比,有不同程度的上涨。

 

然而回顾今年的跨境消费市场,消费者日益强盛的海购热情并未受到税改多少影响。据洋码头10月发布的一项数据调查显示,过去一年内,中国人年均海淘消费次数已经高达18次,大大超过了去年的7次。商务部预测,今年跨境电商的交易规模将破6.5万,2017年则有望达8万亿。

 

显然,无论是海外购物频次和整体规模都在大幅提升,中国消费者的海购需求正呈现爆发式增长。相对应的,随着海外购物习惯的逐渐普及,和中国消费升级的步伐加速,国人的海购需求也从奶粉尿布等生活必需品,越来越走向多元化、个性化,更渴望在新鲜的海外市场中找到“与别人不一样”的东西,同时对服务体验有更高追求。

 

这也意味着,能否满足多元化消费需求和提供极致的服务体验,将成为决定跨境电商生死的关键。

跨境电商企业:汝之蜜糖,彼之砒霜

目前跨境电商常见的两大模式是以网易考拉、小红书为代表的自营模式,和洋码头为代表的平台模式。二者模式的差别,不仅体现在商品丰富度、物流模式等方面,同时“四八税改”这杆秤更让各家本质显露无疑。

 

自营模式主打低客单价爆款标品,商品品类有限,规模化运作,门槛低,上手快。一位资深外贸从业人士评价这种模式的企业是“披着互联网外套的同行们”。“三年前保税试点,各个保税区开始建仓囤货的时候,自营类的跨境电商企业抓住机遇,屯了一大批尿布、奶粉进仓,然后用互联网渠道进行售卖。”“这其实跟一般贸易进口没区别,但是他们却享受了政策的红利,拥有免税额度,反观我们,却要交高额的进口税,这其实影响了市场的公正性。”

 

依赖保税备货的自营模式,在税改之后面临着较大价格上升压力,以一罐进口美赞臣奶粉为例,税改前每罐的价格大约在120元左右,根据新的税收政策,消费者需要多支付15元左右。而其用户群又是对价格比较敏感的客群,自营平台需要承担的成本可想而知。

 

相对而言,平台模式供应链灵活有弹性,抗风险能力强,能够提供的商品更丰富、更多样,足以满足消费者更刁钻的口味,同时通过直邮的形式确保消费者享受到“原汁原味”的的海外生活。

 

从商业本质来讲,税改新政正是打击了跟一般贸易进口没区别的、吃政策红利的自营平台。虽然新政缓行一年,但是今年下半年,不少自营平台企业纷纷调整思路,加紧布局海外仓和直邮,包括网易考拉、蜜芽、小红书等都有此动作,“新政出台后,很多自营平台今年不敢再在保税仓上投资了。”

 

如果细细品味今年“黑五”各家企业的玩法,也能发现,自营类的跨境电商企业都没有做传统原汁原味的“黑五”,归根结底还是模式所致。自营企业的供应链做太重,风险很大,原因在于保税集货的商品周期很长,一般要2-3个月,可能做个促销,卖的还是两三个月或者半年之前的库存,不仅对于国内市场需求反应滞后,而且所以对于中国消费者而言,根本无法体验到什么叫真正的海外购物,也没有真正意义上的“黑色星期五”。

虽然自营平台加紧布局直邮,以克服税改带来的阵痛,不过直邮这条路很可能成为自营平台不可承受之重 。

 

直邮涉及环节相当复杂,在物流上,不仅涉及海外仓储、收件打包、跨国运输、海关清关、国内配送等多方面,而且依赖航空运输,只能依靠长期经验的积累对资源进行最合理配置;在货源上,跨境直邮支撑的供应链更加碎片化,需要更加灵活的供应链组织起庞大的货源。

 

没有多年内功修炼,短期内直邮很难有成效。此前,有消费者曾反映在网易考拉购买香港直邮的护肤品,不过收货时间却在一个月之后。

 

国内跨境电商纷纷采取保税模式下,洋码头一直特立独行,投入重金自建官方物流贝海国际,重点布局海外直邮,经过6年沉淀已成为行业壁垒,不仅可以保证运输时效,从海外货站签收到消费者签收能达到平均5天;同时,其全程封闭性和连贯性,给了消费者更多商品保障上的信任,从源头保障了海外商品的正宗和地道。税改之后,跨境直邮通关速度大幅提升,洋码头还自降物流成本的达3成,大幅提升了用户体验。

 

洋码头的业务负责人表示,“四八税改”之后,洋码头坚持自己的思路不动摇,数据证明业务量并没有受到影响,并随着电商的规律,下半年业绩持续呈现增长的走势。截至第三季度,洋码头的客户满意度高达95%,一个月内复购率达到30%,使用过洋码APP的用户有66%的比例愿意推荐洋码头,这几个数字在行业内稳居第一阵营。

跨境电商行业:短期阵痛或促成行业良性发展,“这门生意的本质要真正挖掘用户需求” 

据了解,目前进口跨境电商行业,80%的企业均是做自营,仅有12%的平台性电商。“这并不是一个健康的行业分布。”有行业人士表示。“四八税改”的颁布,虽然在短期内对企业有一定的影响,但从长远看,将推动行业布局向良性发展。

 

“整个行业要好,需要回归到一个本质问题,回归到解决消费者的需求。目前消费者多样化、个性化的需求,就要求企业要提供更加丰富多样的商品,同时提升物流、售后等购物体验。”该人士表示,从这个方向来看,洋码头的发展模式和路径值得作为案例来研究。

 

据了解,6年前,洋码头成立的时候,甚至还没有跨境电商行业,从创始团队的初衷来说,就是想解决用户在海购过程中的痛点,因此,在这6年中,洋码头沉下心研究用户需求,确立了全球买手商家入驻的平台战略,并一步步建立了自己的物流体系,即贝海国际。买手制的平台战略确保了用户多元化、个性化需求的满足,而贝海国际则保证了货品的安全和运输时效。所以,税改对洋码头的影响不大,而消费升级带来的消费需求变化,似乎更验证了洋码头的先见之明。今年看似沉寂的洋码头,实则苦练内功,而这次黑五就是展现成绩的最好舞台。

 

“洋码头的使命是引领中国消费全球化,每年黑五都是一场年度大考,一场从海外供应链组织、服务保障质量、海外购物体验到跨境物流时效提升的考场。”洋码头创始人兼CEO曾碧波表示,一直以来,洋码头立足于更高效率的组织全球更多元的商品交付给到消费者,真正实现全球商品零售和中国本土消费的无缝对接。


据介绍,目前洋码头上每天可供选购的商品超过60万件,覆盖83个国家、400余个品类,3万名来自世界各地的职业买手;而贝海国际运作6年以来,一直以运费低、服务稳定,被视为中国最专业的跨境物流公司之一。目前,贝海国际有一半的物流订单来自于洋码头,而另一半则来自于其他电商平台,已成为中国跨境电商企业首选的国际快件服务商。其目前已在全球建立了15个国际物流中心,能够服务于20多个国家和地区,每周90架航班包机,足以支撑起黑五期间碎片化、爆发性的跨境运输需求。



“洋码头做了6年,战略方向从来都没有变过。反观行业内的其他玩家,诞生之初源于资本热潮,跨境电商税改试点的政策红利,并没有看清这门生意的本质,”上述业内人士表示,“吃政策红利的活不长,最多两年三年。”这其实给行业提出了警示,寻求长远发展,抓准用户痛点,深挖商业的逻辑和本质,才是最根本所在。

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