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【亚马逊新零售】跨境新零售的全渠道布局

亚马逊干货 admin 6个月前 (05-27) 18次浏览 0个评论

亚马逊测评网一年一度最盛大的跨境电商峰会今天在深圳会展中心五楼拉开帷幕,本次峰会集结了几十位大咖,为大家带来最前沿的行业信息、最实在的干货、最新的平台招商、最全的跨境电商招商、最佳的电商解决方案,一定让你满载而归。

以下为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,或存纰漏,敬请谅解。

大家下午好!感谢主持人的引荐,主持人介绍非常精彩,也把我今天要分享的主题提前告诉了大家。今天分享的主题看起来有一点点复杂或者有一点陌生,它叫做《跨境全渠道》。这里有一个英语单词是非常新的词语叫做Omni-Channel, Omni-Channel是什么呢?我为大家解读一下,在特殊的时期我们在跨境新零售商怎么样有一个全渠道的布局打造极致的销售体验,进而迎战未来市场。

我们看一下跨境零售目前面临的竞争格局是怎样的,相信很多老板、CEO、在座各位对这张图应该不陌生,因为这是我们每天工作的日常,不管你是面对一个合作伙伴、还是面对自己的员工,我们都会涉及到这个方面的问题。那么一个行业或者一个产业一个企业每天要面临什么样的竞争格局呢?我们能够清楚地看到,我们过得并不轻松。首先在这个行业里无论你卖什么东西,酒香也怕巷子深,而目前什么都不怕巷子深,没有传递不出去的消息。你的同行或者同等实力的卖家也会时时关注你在卖什么产品,这就是所谓的竞争对手。

另外一个竞争的压力来自于供应商,大家都知道从供应商那里拿货,我们有一个名词叫铺货型卖家,现在已经不是以前赊账的情况了。现在供应商有很强的前项一体化能力,所谓的前项一体化就是他们可以随意整合到很多所谓的模具厂、各种各样的供应链打造自己的供应商,进而变成一个卖家,跟我们现在的卖家形成一个强有力的竞争。

另外我们的客户也不是那么好应付的,现在的跨境消费者已经不是5年前或者10年前的业态了,他们已经变得非常聪明。大家对于物流的交付速度、对于客服的响应速度、对于产品的质量和价格都在变得越来越挑剔,这是消费者给到我们一个议价的压力,消费者变得越来越聪明。对于我们来说,每天都面临着他会切换到另外一个渠道购买的压力。

除了消费者,我们还要面对谁呢?我们还要面对一些替代者,大家都知道,在跨境新零售业态下大部分商品有可替代性,要么是快速消费品、要么是耐用消费品,总而言之是消费品,消费品的特点是这样的,只是从这里来或者从那里来的区别、买A品牌或者B品牌的区别。在这种情况下替代品的进入会打乱我们现有的节奏或者步伐,我们要担心自己的质量够不够好,要不要去改进,如果改进是不是需要更多的人力投入进去做质量监管和品质提升,这都会变成我们的成本,削弱我们的利润。

同样的还有什么压力呢?另外一个压力是任何一个行业的进入门槛都是有一个限值,没有高到高不可及。进入者的进入门槛,以及进入的壁垒以及进入者进入的时候现有玩家对于他的行为反应所产生的成本都会打乱我们现有的竞争格局和节奏,这就是我们现在在座每一位民营企业家或者老板面临的生意现状。

接下来看到这两张图,我相信大家也非常的不陌生,一个是非常经典的新产品开发的产品成长曲线图,另外一个是我们的波士顿矩阵,网上很容易找到。它之所以经典,是因为它被市场验证过,百用不错。在产品的开发期和成长期是负利润运行,所有人员都投入到产品研发上。我们用跨境行业来讲,你的美工、文案。比如美工大概能拍到1200个产品的图片,算下来产品的造价大概是30到50人民币,当然穷养和富养非常不一样。在我们的产品投入了大量的时间、物力和金钱成本开发产品,但是成长期的时候我们能够看到这个坡度到底是陡还是缓,取决于我们多快收回成本。

这个区域我们就能够看到对于成长期的产品,我们当然希望能够把它打造成为一个明星,它的速度和市场氛围都会伴随着你投入的时间和精力的成长变得越大,成熟期的产品会绕到这个上限,它会变成你的现金流,大量现金从这里收割出来。它的市场氛围已经很大了,但是产品的成长速度相对是低的,当然这符合商业的基本逻辑和规律。

对于我们花了大量时间打造出成长期非常缓也就是卖家非常习惯用的一个词叫做销售速度,如果销售速度在前期非常慢,它会很快沉下去,意味着你根本打造不出来成长期和成熟期变成明星或者金牛的产品,你就迅速让它进入衰退期变成一条非常瘦的瘦狗,你就是亏欠。以前花钱打造出来的产品怎么办呢?入仓还是不清仓,所以我们面临的压力真的不小。

光提出问题不解决问题也不是一个负责任的做法,今天站在这里有很多宝贵的经验或者信息以及资源分享到给大家的。我们来看一下,刚才谈到我们越来越碎片化,我们怎么应对它,我们看一下为什么今天提到的概念是“跨境新零售”,为什么有一个“新”。我相信在贸易战当中都很清楚所谓的新零售和体验经济,品牌忠诚度、获客成本、客户的终身价值意味着什么,因为我们每天都在京东、淘宝、天猫上不断购物,我们很清楚是什么。

这种跨境业态会不会发展到像国内电商的业态呢?我们一起来看这些数据究竟会把我们带向哪里。国外的消费者在购买一件产品之前是先上网去搜,搜的过程当中不仅仅只是搜一下,大概有57%到58%是在干实事,看别人买了之后是怎么样评价这个商品的,而且会比价格。我们买一样东西之前会上淘宝、京东、一号店、唯品会看看,如果价格不对会不会是假货。现在老外也很聪明,59%的人已经开始在跨渠道做比价了。这就是我们面临的一组消费数据,这组数据的来源是非常权威的做市场营销和数据分析的机构。

我们再来看一下,消费者是这样开始他的购物之旅的,我们作为一个商家、商人,我们怎么理解现在全渠道下跨境新零售业态。提到Omni-Channel全渠道的时候,很多很多的零售商是怎么认为的?高达67%认为可以提供很多种选择。66%的人会认为实现跨渠道的无缝式客户体验,我把这个英文单词放在这里,大家每天都接触英文,更加让你扎心的工作,Seamless无缝式客户体验,对于商品具体的使用体验、包括服务、物流都是构成消费者感知的一部分。66%的商家,就像各位老板一样,已经意识到全渠道是干这件事情的。还有64%是企业,也就是在座各位老板的市场总监或者市场经理要操心的事,他认为全渠道就是让我在任何一个渠道都能够对接触到的消费者进行转化,不管是哪个渠道,我的转化至少是能够实现的,这是我们看到的。右边这部分不做分享,主要是跟交付相关的数据,市场和销售的数据总是更抓我们的眼球。

我们看一下全渠道,这是我在维基百科上查到的一个非常专业的概念,什么是全渠道?全渠道和Omni-Channel的概念在哪里呢?全渠道提到两个概念,第一是Business Model,你的生意模式,你是怎么赚钱的,你是靠成本优势,还是你的产品有专利什么是你的看家本领和吃饭本事?第二是Content Strategy,现在我们已经绝对不要再停留在1.0阶段了,现在是快鱼吃慢鱼。Content是一个快的概念,跟消费者互动一次明天可以做出大的改进,吸引到更多消费者或者做出大的战略性调整,这就是Omni-Channel的概念。

什么是多渠道呢?多渠道仅仅是在数量上的多,我今天上了英国、美国、德国的站点,我明天开印度的账号,这就是多。或者我还没有入驻Shopee,我入驻Shopee,我入驻速卖通,我布了很多渠道,这是多渠道。全渠道是什么概念?全渠道有三个点,第一是全程,所谓的全程是将消费者在完成一个消费之旅所必经的各个步骤和阶段都有一个覆盖,首先是从搜索开始,搜索之后消费者会比较,比较之后他会真正开始购物,享受自己的战利品。之后他会分享,我们在社交媒体上跟朋友分享一个产品链接或者讲了一个自己非常好的购物体验,这个也叫分享。

这5个环节构成消费全流程,全渠道布局都有覆盖和参与进去,而且能够最终给到一些数据分析和洞察体验提高最终消费者的体验,也是将购物、娱乐、社交我们能够想到的这个业态下的可能新零售形式囊括在内。多渠道和全渠道的差别在哪里呢?它没有系统,更多的是一个平台或者一个特征对应一套系统,我们完全是独立的,几套人马,我们的管理成本就要相应的配备到不同平台上,做相应的销售或者营销手段的铺成和规划。另外由于渠道之间不打通,这种情况下竞争和利益分配也不是我们能够用一个系统方式更好管控的。最大的一个致命的伤害是对我们自己生意的伤害,对于消费者体验的不一致性,因为所有东西都是独立运作的,最后每个技术差别汇总成最后的结局,使消费者体验不一致。这是我今天讲到的多渠道和全渠道的差别。

我们用一张图来看,在座各位应该收到很多邀请,比如说亚马逊Business邀请你们做供应商,或者京东自营、或者速卖通自营的产品来找你做一个交涉。我们可以看到,我们的消费体验或者消费者跟商家之间的接触点会变得越来越宽。这就是我们接下来的跨境电商业态,Multi Channel和Omni-Channel是不相同的,我们可以看到这些东西构成了一个东西就叫做消费者的消费体验或者消费者的购物旅程。

我们讲了这么多,多渠道也好、Omni-Channel、Multi Channel,我们接下来看一下要布局一个全渠道,我们面临的风险挑战和困难在哪里?这个数据也是权威数据,是最新的数据,有28%的反馈回应问卷的样本空间提到过,他们认为数据孤岛是一个最大的痛点,导致他们不能够实现跨渠道、跨账号、跨站点的综合管理,数据不能流通,可靠性受到很大的质疑。有41%的反馈者认为自己自身系统的碎片化和不连贯化,构成他们很难实施一个以数据驱动的全渠道项目方案。

另外一个很大的挑战是没钱,我经常在跟我的客户聊的时候,没有钱,预算不够,这也是大家关心的一个问题,有什么样的分析工具让我算出来ROI或者投资布局之前要投入的所有成本,能够让我看到一个至少是对未来的可见度。我们能够看到,除了财务和预算之外,还有很多很多的零售商认为将零散的数据,不管是自己的ERP也好或者第三方的,把这些零散数据转化成洞察建议,指导自己的业务运营,是一件非常挑战的事情,说白了就是我们不会使用自己的数据。一共有10个因素,按照权重,这是从样本空间来的数据。

我们看一下,如果企业内部缺乏一个统筹的战略,我们想实现一个全渠道或者综合渠道的布局,最终提高消费体验或者打造极致消费购物之旅,这个过程是非常非常艰难的,因为需要太多部门和利益相关方卷入。我们以一个中小企业为例,至少有4到5个部门卷进来,市场部、销售部、IT、产品开发、客户支持都会介入这个流程里,包括我们还有运营、财务。这个统计数据都是在全球范围内零售商样本空间反馈过来的,所以难度是非常非常大的。

我们除了用数据看到一些非常理性的分析之外,我们看看在自己的业务模式下看这件事情是不是很容易的?No,非常不容易。我们用多套商品数据源应对不同平台、不同渠道、不同媒体的要求,Facebook和谷歌上面的要求可能不一样,对于商品来讲我们的产品生命周期能有多长值得我们这么去折腾,其实这都是一个很大的问号打在我们自己的心里面。包括我们讲到的,如果现在在一个非常分散的渠道界面上操作,我们在实现一个良好的用户体验的时候可不可能呢?非常困难。

首先我们在切换渠道的时候和多渠道同时工作的时候一定会有断片的现象发生,AI推送也不一样,5分钟或者10分钟。这样导致的误差会造成一个不可挽回的错误,所有的技术难题累积起来到时候就会变成一个差的用户体验,这是毫无疑问的,因为万事万物都有它的根源,我们找到根源一定能够找到为什么造成感性体验消费者体验不好。越来越多的沟通方式、购物方式,移动设备、电脑各种社交媒体导致沟通和购物本身的多样性、复杂度、多元化。

讲完挑战之后,我们看一下机会在哪里,并不是没有机会,我们之所以讲这个话题是因为它太重要了,我们抽丝剥茧的把问题找出来,找出机会,抓住机会,提前布局。不管是在哪个国家、哪个地方的消费者,他们从哪个渠道购物都有一个同样的期望值,就是从不同地方购物得到的体验是一致的,我接受到的服务不管是实体店、还是社交媒体都是一致的。

我们再来看一组数据,目前有多少人在做一些类似全渠道的布局呢?他们不能不是完全在做这件事情,但是至少是部分在建设这种能力。有55%知道价格一定要统一,否则沃尔玛会下架你的产品,这是最基本的。比如消费者上网干什么,购物之前先比价,看看你有没有骗他。第二是越来越多商家认为自己的商品至少在三个渠道以上有曝光,让别人可以找到我,想购买的时候可以从A渠道购买、B渠道购买。

这是我们现在企业的应对措施,对于企业另外一个非常重要的市场部门,他在建设核心能力的时候面临什么事情,我们可以看到他需要更好的报表和更好的归因化分析去分析每一笔订单、每一个例子是怎么来的,这个客户从哪个渠道来的,为什么今天买了我,是受到推荐还是什么,这是企业主的反映。那些成功转型的企业或者中小企业主有什么特点?我们能够看到,至少从目前来讲是一个积极的信号,已经有68%的反馈者开始在布点,现在还没有连成线和面,要做全渠道的布局。

当然没有一个完美的解决方案,我们这里看到几个核心的关键词,我的公司现在至少要开始,我们有一句话说得非常好,做错的成本远远小于错过的成本,就是试错的成本。哪个软件的功能做得很好,我就扔给他,好像什么事情都不用做了,不是,这个能力一定是你的看家本领。还有什么因素呢?我们的商业布局或者商业战略一定是跟自己的真实业务情况相关的,不要去盲目的过分的崇拜或者迷信平台的渠道特定KPI,渠道特定的KPI一定是为自己考虑的,我们一定要做两手准备,建立起一套自己能够分析数据和看清业务的逻辑和方法。

这是我们现在全渠道下的机会所在点,全渠道布局我们要抓的是哪些客户?要抓那些喜欢同时在N种渠道、N种设备、N种场景下购物或者跟卖家互动的消费者,抓住这群消费者,数量不多,我看了一个统计数据,大概占到所有消费者的10%,但是带来的价值是27%。我们可以看到,在获客成本史无前例不高的今天,如果我们能够抓住这群消费群体,把用户的粘度提高上去之后,我们就会摊薄自己的获客成本。如果这些客户有良好的消费体验,客户终身价值就会变得很长。

伴随着Omni-Channel概念还有一个概念是,如果我们抓住一个消费者的注意力或者一个消费者的购买力,成为一个挑战或者问题的时候,我们不凡用家庭的概念来看,刚才听到亚马逊的分享非常受感慨,也是建议大家看产品生命周期比较长的甚至MRO这种东西。老外住的房子里面,父亲变得非常能干,因为既要修水管,也要修电灯泡,工具间什么都有,这些都是我们的机会。在这样的一个体验经济的情况,我们要做什么和不做什么,这也是一份非常全面的统计数据。越来越多的卖家或者品牌认识到虽然每个系统都接起来了,亚马逊和eBay的数据线能打通,还有备份,我也不怕数据会丢失,数据牢牢抓在我的手里。不管你承认还是不承认,每个企业的基因都是不一样的,从前到后就像我和你长得不一样是一个道理。

从前端的规则到后面的建立全都不一样,我们怎么能使数据无缝对接呢?不可能的,大家要理性一点、现实一点。在这种情况下,只有云计算的速度、规模效益、成本能够消除被我们原先切割开的消费购物路径和节奏。消费者没有让你切开,他觉得从亚马逊和eBay买都是买你的东西,至于我们能不能做到就看我们有没有这个本领了,这就是我们要面临的一个挑战和机会。企业的决策人和员工都要做好,接受云计算或者是Omni-Channel全渠道布局的挑战,因为未来已来。

我们看一下,之前讲了很多的全渠道布局的分析,之后我会跟大家分享一个新兴市场的机会,这个也是今天非常兴奋的跟大家分享一组数据。这里大家能够看到,我把意大利提出来了,不是无独有我。意大利在电商网购领域市场渗透率是在欧洲国家最低的,只有51%,比英国整整低了28%。我们知道电商市场不做英国就输了,那么是不是只做英国就可以呢?原来不是很注意的新兴市场,后来起来的国家要不要关注呢?肯定要关注,如果你布局了全渠道,我们的边际效应会很高,边际成本会很低。

我们看一下意大利,虽然意大利的市场渗透率是很低的,只有51%,但是他在2017年黑五的成长是非常惊人的,520%,仅仅低于西班牙,西班牙的成长是成大的,西班牙是1240%,超越了所有国家的情况。这两个国家我们从宏观经济的角度看一下,人口比起葡萄牙再小一点的国家,也不是很小,但是从GDP来看消费实力是够的,欧洲的税大家都是一样的。从这个角度来讲,西班牙和意大利有非常巨大的潜力。

还有一份报告没有放在这里,但是可以口头跟大家分享,今年亚马逊在意大利和西班牙两个地方布局了至少不到上百,有几十个的网点在意大利和西班牙两个地方,可以看到他们巨大的潜力。整体电商在零售业当中占比只有3.6%,很大的一个空间是到了2022年的时候,相比较2017年增长几乎达到80%多。

我们看一下西班牙,西班牙在2018年整个电商增长达到14.8%,在欧洲增长的速度和幅度是最大的。所以我也是希望大家有布局多元站点,抓住这个机会,不管你在哪个平台上有西班牙的业务布局。电商占比也比较低,只有7%,所以都是一些未来非常有可能成长起来的平台。

这里还有一些行业数据,大家不用着急拍照,等一下扫描我们的二维码,可以提交一些自己的联系信息,回头有机会我可以给大家分享这些数据。这个作为我今天感谢大家没有离开一直在这里听的感激,我准备了很多市场分析数据都可以分享给大家。我们看一下美国零售电商按品类分的整体销售额、占比和增长趋势。

我们看了这么多平台之后,我把几个成长比较好的平台列上去了,他们的增长率和GMV,这个大家可以拍一下照或者记录下去。这么多平台,如果我们真的要打造一个自己的Omni-Channel也好、或者还没有到这个地步先在早期阶段至少先把多渠道布局起来,其实有很多的选择。当然每个人的品类不一样,我今天不越俎代庖替大家做分析了。

我们今天讲了跨界新零售业态,还有1.0阶段给新的概念和新的玩法替代掉。我介绍一下我所代表的畅路销是谁,大家看了这个图就非常清楚为什么我今天要给大家分享这个主题。数据是非常重要的资产,像种一棵树一样把树的种子准备好,至少是一个健康的良好的种子,它会以一个友好的格式进入Channel Advisor的后台,让它操作以适合任何一个平台。后来会传到Omni-Channel,最后一个是digital marketing,第三批的玩家是eBay、阿里速卖通等。

接下来是O2O解决方案,如果有一些朋友有自己的官网,有一种官网是直接完成购物全流程的,我们叫做shopping mall,我们可以把官网流量引到线下的经销商实现完美的O2O对接,这就是和刚才讲的全渠道布局如出一辙。回来是订单和流量,流量是从数字营销的渠道过来,再传到系统当中,一个系统把订单发给你的仓库或者ERP,最后运作起来就是这样一个高效的完全自动化的业务流程。Channel Advisor是基于云计算打造出一个Omni-Channel全渠道世界级运营模式。

我们再看一组数据,到底我们是谁呢?Channel Advisor成立于2001年,在美国纳斯达克2013年上市,到现在为止我们服务将近3000家品牌客户,去年GMV是91美金,如果把我们当成电商平台来讲我们在美国排第四,我们不是一个电商平台,我们是一个服务商。主要的解决方案我刚才已经展示给大家,有数字营销、电商平台、高级网站,用云计算的方式打造无缝式的消费体验,提高消费者的体验。

我今天的分享就到这里,大家可以扫这个码,如果来不及可以到我们的展台上,我们有一个一模一样的二维码,大家也可以到我们的展台上咨询,也谢谢大家的时间!跨境电商这条路还很长,也许我们今天讲线上、线下,也许未来会变成no-line,消费者购物变成无界,渠道也许会消失,这是未来无数多可能的探索,也希望以后有机会能够跟大家一起交流。谢谢大家!

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