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【亚马逊代运营公司】准上市公司老总谈品类和平台的运营之道

亚马逊干货 admin 6个月前 (05-27) 18次浏览 0个评论

编者注:

4月21日,由杭州市余杭区人民政府主办,临平新城开发建设管委会、余杭区商务局协办,亚马逊测评网承办的2017中国(杭州)跨境电商峰会在杭州举办。来自国内外1200多名政府、企业、专家以及行业人士共聚杭州,探寻跨境电商发展战略和未来发展趋势。

会上,苏州贝宝电商创始人田昊麟作了以“品类平台深化运营之道”为主题的分享,本文为其现场演讲整理稿。

跨境电商:做好小而美,不搞全品类、全品牌

我们关注到2016年、2017年整个跨境电商一些的新动态也是挺多的。

第一,差不多全品类的跨境电商都在资本市场,他们会走上新三板。

2017年我们会看到很多的公司开始已经准备出售和并购一些上市公司,我们团队也在考虑,为什么这么急?新三板公司可以走向主板,为什么这么早去并购。其实从我们做跨境电商面对的市场是200多个国家,其实要做好这200多个国家哪有那么容易。我们可以看到这么一个现象,中国的跨境并没有产生像京东、唯品会这么强大的公司,根本就没有。我当时做的敦煌,也是2004年,它做了这么13年。中国的电商增量很大,因为它其实在本地。

但我们所谓的跨境电商根本做不大,以至于最优秀的跨境电商从今年开始准备把公司并购给上市公司,也没有准备直接上市,但是股权掌握在一些他们熟悉的人的手上,而不是一些很熟悉跨境电商的手上。就是说第一点我认为200多个国家的生意没那么好做,虽然对于投资者来讲看上去是一个非常美丽的数字、美丽的未来,但是这个生意没有那么好做,有多少家公司能够在一个各区域做得好。

第三,前段时间我们跟中科大也在招博士后,我问一些在籍的博士后还没毕业的说,我说你们愿不愿意做跨境电商?谁愿意做跨境电商,这么苦的行业,他说,我们是博士,我做什么不好,干吗做跨境电商。

我分享的主题是从品类着手跨境电商平台深化运营之路,我们整个公司从2012年创建以来基本上是围绕这两个,一个是品类,一个是平台,独立站另外讲。我们并不是一个全品类的电商公司,而是一个品类的品牌的电商。其实像我们这样的公司还比较自豪的一点是我们目前也没有拿到过融资,我们也走到了新三板上市,在上市的路上。所以说我觉得跨境电商如果未来更多的不一定像通拓这样的,但是有很多公司能够变成像苏州贝宝这样,这样的公司也是成功的。所以在一个品类把这个品类做好,然后深耕其中,逐渐可以做到一个亿、几个亿的销售额,然后你的日子还过得挺不错,我们这个就叫做小而美的品类,并不是搞全品类、全品牌。

2012年3月,其实我们也是看好婚纱旅游这么一个短期爆发的点,创立了贝宝公司。2012年到2015年连续四年都是敦煌网的10大卖家。速卖通在2013年也是前三名。2016年,进行了新三板的签约仪式,我们公司计划于2018年、2019年挂牌。2016年我们这次还拿到了敦煌网首届的梦想合伙人,我发现这里面有五个梦想合伙人,两个是做婚纱旅游的,一个是做电子类的,一个是做假发的。就是热门行业里面往往能够出来隐性的冠军,但是他们都是品类的,并不是全品类的。

选品:了解市场和行业,抓住风口

第一个,我们现在在这里,我们也不一定算是成功,只是有些经验教训给大家分享。我们公司从开始到现在,婚纱礼服这个品类占到我们公司80%—90%的销售额,所以我们一直在吃这个品类的红利。我们从刚开始创业的时候就开始研究到底要做什么行业,从什么行业入手,为什么要做这个行业?当时兰亭开创了这个行业,他当时也很痛苦,也是做了很多不成功,突然间发现婚纱礼服在国外能卖到500—1000美金,在中国也就几百块人民币,客单量特别高,又容易推广,所以就开创了这么一个行业。

我们入行的时候差不多是2011、2012年,那市场差不多整体是从几百件的市场拓展到将近几千件、上万件的市场。市场有非常强大的浪潮,就是说在这个浪潮里面,跨境电商是一个浪潮,婚纱礼服在2012、2013年也是一个新的浪潮,在这两股浪潮推动下,我们公司就做到了现在。可以说我们公司做到了现在,可能在这面一些从业人员他们也做的不错,我们首先认为这是一个风口,我们抓住了一个大风口和一个小风口,然后推到了现在。

第二点就是我们到现在为止还是认为跨境电商,做这个会是非常有意义的,可能我认为在未来几年之内都是蓝海。但是在蓝海的行业里面如何更好地选择你要从事的品类,这里面你还是要看看竞争度,看竞争度到底怎么样。如果刚开始竞争度很高的话,如果这是蓝海的话,你还要找一些竞争度比较低的入手。

第三点就是供应链和产业覆盖。刚开始创业的时候,我们选择的第一个平台就是敦煌网,当时敦煌网也有第一名,当时它在深圳,我们就去了苏州,苏州是婚纱礼服单件定制的产业基地,所以我们只要掌握一定的电商知识就可以把它打开,用供应链的优势,拥有强的电商能力。这里面做一个生意,到底电商更重要,还是供应链更重要。我们现在认为电商可能很多人都会,但是供应链不是每个人都能做起来。于是我觉得供应链更重要,为什么那么多去产业基地,比如说深圳有那么多电商,这跟因为深圳有电子行业的集群是有关,你看电商都诞生在这些产业集聚区。

第五点就是价差。这是我们做跨境电商第一步,那时候就有团队说到底是做什么产品,首先看你的东西,客人为什么要买你的东西,隔个几天、十几天才能收到,又看不见、摸不着,这就是价差,没有价差你试试看,中国做过出口的应该都很了解。

第六点是否适合快递或者小包,这其实也是一个很关键的因素。因为我们当年出来的时候,无论是敦煌网创业还是贝宝创业,我们都不会没库存,我们到现在还在想把库存降低,所以怎么做生意。所以说我们在产业集群带,在产业集群带有一个好处,就是拿货特别近,就是我们想过再创业也更可以,比如说去批发的档口去批发,出个货,广大的批发档口就是我的货源,我干吗要去备货,这是一个创业之道。

第七点是最重要的,我们2012、2013年婚纱这么热做起来,2014年是假发,2015年是平衡车,2016年是啤酒杯,都有些电商做得不错,都在那里,假发,然后那个电子也有些电商,你现在还有写电子业发展得很快。其实本质都是在这个风口上,就是跨境电商是个大风口,每年品类是一定会产生一些风口,你抓住品类的风口也不错。

第八点是否会适合中国制造的未来。有些人说非常不看好中国制造的未来,觉得还是有未来的,中国人力很贵,我们以前是两三千块一个人,深圳北京他们就五千、六千、七千、八千,可能他们还觉得生活质量不高,那怎么做?首先我们公司会增加科技成本,通过科技或者网络、技术把整个运营成本降下去,把效率提高。第二点我们会做品牌,因为产供销一条龙。我们如果做到中国制造一条龙,我觉得可能就是未来,我甚至可以做到2020年到2025年,我觉得这种模式就还是有未来的,不见得没有未来。


品类:如何精细化运营?

我们开了很多的品类的专门店,什么叫品类专门店,就是这些店只有一种品类,我们没有那么多产品,就是婚纱礼服。对我们公司而言做得比较强一点的就是能够把整个更大的市场份额吃准,什么叫市场份额?我们认为每个价格段都是有市场份额的,每个价格段都有很强的销售。我们公司可以做到30美金—200美金,在每一个区间我们的产品供应链,我们的产品品质都做得很不错,我们的产品都能活得很好,这就是我们做的事。所以我们在这个品类里面,我们抢占的更强的价格区间。

第三点就是引流爆款,你做一个品类当然要引流爆款。

第四点不断在品类里面上新,时尚品类都有上新,可能有些像亚马逊的平台做产品的,但是我觉得像速卖通、敦煌、eBay这样的店更多的就是那种需要上新的店,觉得上新就是活跃度。

第五点运营人员保持相对稳定,因为我们公司整个发展是比较平衡,其实也是一个中等偏上的速度,其实跟我们的什么有关?我们的运营人员是比较稳定的,我们不是今天来了多少,明天会走多少人,我们很多的人是一起工作了三年、四年的同事。这就保证了整个公司持续不断向上,因为人员基本是稳定的。

第六点是品类的精细化运营,当你刚开始创业的时候做第一个平台,慢慢地做第二个、第三个平台,你根据第二个、第三个平台要把你的品类的商品到第二个、第三个平台里卖,这样卖的话你本来的供应链可能是100,当你获得了第二个或者第三个平台之后,会发现你的量已经做到了500,500之后整个架构就不一样,所以我们公司也是交五险一金。比如说我们怎么跟一些初创型公司竞争,有些公司价格低,我们通过我们的量把整个供应量降低,反而整体上在更多的平台上都有竞争力。 


平台:跟着平台走,不然会被淘汰

我们刚开始创立的敦煌网,为什么选敦煌网,很简单,因为是我们最熟悉的。然后未来再去开拓更多的平台的话,要看看你的产品是不是适合在这个平台上销售,平台上有这么一个情况,放一个产品,你会发现浏览的人都没有,说明这个平台是有一定的倾斜性,就是不可能对每一个商品都有曝光,就是连看的人、搜索的人都没有,所以这个平台可能就不适合你的品类、不适合你的产品。

第三点,你选择这个品类在这个平台上有没有什么大的卖家,如果有大的卖家他们都做得不错的话就跟着,如果他们也干得不好的,你也别去干了,这就是不适合你的平台。

多平台运营策略,我们刚开始做敦煌,后来做速卖通,然后我们做了亚马逊,现在做eBay,现在做了独立站,是这么一个情况,无论你做什么渠道,你首先了解渠道的规则,首先做亚马逊得把所有的文档看懂,这些内容虽然艰涩难懂,但是非常有效。

第二个是有很多规则的变化,特别是速卖通去年一大堆规则的变化,你作为卖家只能去适应、熟悉、理解它,你要知道,你要跟着它走,你不跟着它走就会被淘汰。

第三个就是不抱怨、不责骂,努力去适应。

第四个平台的所有新产品和促销都要去报名和尝试。我当时在敦煌网也是一样,每一个的项目,在年初的时候公司总有一些想法把这个项目做得挺大的,之后的话就是说作为卖家需要更多地去支持它目,看们能不能获得更多的流量和生意。我们现在每一个新的项目都去支持,这就是为什么2012年到2016年并不是觉得我们做好就可以放弃了,就可以什么都不去管了,不是这样的,我们觉得还是要保持一个好的心态,觉得做好的东西更要保持好的心态,要去好好地研究它,你还是要像第一天创业的人开始,对每一个东西都要要尝试。

后面一点是最优秀的人去做新的平台。其实我们也是一样,包括我们Wish也做好了,eBay也做好了,当时可能也找不到非常好的能够让你去试,无论是新的平台还是新的品类都应该找优秀的人去做。

最后是FBA要慎重。刚开始创业的时候,觉得还是国内直发货比较好,之后的话,我们还是要慎重。我们现在整个公司也是比较慎重,因为库存卖不掉,可能销毁还要钱。

多品类:找到一个二三级的目录去突破

我们做公司自己也在一个实践中,比如说我们现在做一个女装品类,我们做了一些爆款。

首先有一个品类的负责人,来带着这个品类去前进。

第二点就是说你要找到突破。我们前面说了,我们也突破了很多,从总体看,因为我们就感觉不是平铺,做生意也不能完全平铺,平铺也就代表有些有效,有些没有效,而我们希望能够找到品类的发展之道,就是说肯定是你要在这个品类里面做的好,你有些产品排在比较前面,这个品类有一些优秀的款式、新的款式都要有,这就是品类发展和突破。所以我们还是要找到一个二三级的目录去突破,不是你做女装就行了,你要把女装里面的二级目录、三级目录这些东西做下去,这是一个品类,你在这种品类里面可能还是有突破的。因为大的一些品类其实他们都有很多很强的人都在盯着那里严防死守。我们今天中午交流的时候,他们也说自己做调研,有自己的感觉,这跟别人不一样。这样你才有可能在这个品类生存,因为我们也不希望我们完全是靠低价在这个品类里取胜。

融合各个销售渠道,组成品类项目小组。因为我们公司有各个平台,所以说从一个品类里面找到各个平台的销售,然后组成一个虚拟的小组,让他们共同为这个品类的目标、GMV、销售额去发展、经营负责。

爆款突破,我们公司比如新开发了女装,有些款式就卖得特别好,这样款式越来越多,就感觉到这个品类会做得有一点点成就。

最后就是激励新的品类。我觉得新的品类、新的平台都很不容易发展起来,相信很多人有相同的感受,所以要及时对他们进行激励、鼓励,跟他们一起分享这个品类或者平台的一些好的成果、好的结果。

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